5月6日，德国运动品牌阿迪达斯公布了截至2022年3月31日的2022财年第一季度财务业绩。财报显示，阿迪达斯第一季度实现净销售额53.02亿欧元，同比增长0.6%；净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%。

从地区划分上来看，报告期内阿迪达斯在北美市场的销售额增长了13%，欧洲、中东和非洲市场增长9%，拉丁美洲市场增长38%，而大中华区的销售额则下降了35%。对此，《财经天下》周刊联系阿迪达斯总部媒体中心和阿迪达斯（中国）有限公司进行咨询，但截至发稿时对方均无回应。

这已不是阿迪达斯在中国市场的首次“失意”了。2021年，从第二到第四季度，在全球总营收增长的大背景下，阿迪达斯在大中华区的营收收获了“三连负”。

阿迪达斯方面表示，由于大量商店关闭、交通运输受阻等因素，大中华区充满挑战的市场环境将继续存在，预计2022年大中华区营收将显著降低。为此，公司还将整体营业利润率的预估值从先前的11%降低至9.4%，与去年持平。

值得注意的是，大中华区曾是阿迪达斯的主要营收来源之一。在2019财年结束时，阿迪达斯还在大中华区实现了销售额连续23个季度的双位数增长。作为2020年-2025年新战略的一部分，阿迪达斯此前还将大中华区列为其三大战略重点市场之一，并预计到2025年，大中华区、EMEA（欧洲、中东、非洲地区）将会与北美市场一起，为公司贡献约90%的销售额增长。

（图/阿迪达斯财报截图）

如今，“五年战略”的实施才开了个头，阿迪达斯就迎来了大中华区市场销售的低谷。而与之相比，它在国内市场的对手李宁、安踏等国货品牌，却迎来了高速增长。

从制霸中国到五折大甩卖

阿迪达斯于1980年开始关注中国市场，并在国内设立品牌推广机构。它虽然与耐克在差不多时间进入中国市场，但在早期的市占率却远不及耐克。2003年，阿迪达斯正式成立新公司，统一管理整个大中华区市场工作。

成立大中华区管理机构之后，“挤走”耐克，抢先与中国足协签下长达6年的赞助合同，就是其在国内市场投下的“第一弹”。这份赞助合同让中国足球国家队的球衣和外套都成了阿迪达斯产品的宣传舞台。此后，阿迪达斯又先后赞助了中国女排、拿下2008年北京奥运会全球赞助商的位置，在赛场上品牌获得频频曝光，也让其在国内的影响力大振。

根据研究机构Frost&Sullivan的数据显示，到了2008年，耐克和阿迪达斯在国内市场的市场份额分别达到18.8%和14.9%。这也是阿迪达斯在国内市场的份额最接近耐克的一次。

2017年，阿迪达斯时任CEO访问大中华区，表达了集团在中国市场的扩张意愿。当时的中国市场已经是阿迪达斯在北美之外的第二大市场，营业利润率达到了35%，这一数据甚至超过了奢侈品牌爱马仕的32.6%。2018年，阿迪达斯集团全年销售额同比增长8%。其中，集团重点投资的北美市场同比增长15%，而大中华区的增幅则高达23%。

事实上，从2018年开始， ，阿迪达斯的整体销售额增速就开始出现了下滑。在2017年，阿迪达斯的年度销售额还保持着两位数的增速，但从2018年到2019年，阿迪达斯的销售额增幅就分别下降到了8%和7.87%。

大中华区无疑成为阿迪达斯极为重视的业绩“驱动器”。2019年3月，全新的阿迪达斯亚太区及大中华区总部在上海落地。新总部揭幕仪式上，时任大中华区董事总经理的高嘉礼宣称，“亚太已经是我们最大、增长最快、盈利最高的市场。”

2020年疫情爆发后，在第一季度，阿迪达斯关闭了全球将近70%的门店。当年8月，阿迪达斯发出了一份亏损3.33亿欧元的半年报。截至2020年12月31日，在2020财年中阿迪达斯的销售额约198亿欧元，与同比下跌了14%。

为了应对疫情危机，阿迪达斯展开了全球范围内的疯狂打折活动。阿迪达斯当时曾表示，关店导致公司的库存达到了历史最高峰，公司要在2020年底时清理完这些库存。在国内，阿迪达斯陆续推出了五折、折上折、满减优惠等线上促销活动；在线下，2020年“五一”期间，阿迪达斯位于上海青浦奥特莱斯的折扣店曾因打出“四件五折”的折扣力度登上了微博热搜，店门口的排队长龙一直延伸到了附近的耐克店门口。

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